Uber Eats cierra miles de marcas virtuales en Estados Unidos con el objetivo de limpiar el wall de los usuarios y que no aparezcan restaurantes duplicados: al fin.

El nacimiento de las marcas virtuales surgió de la necesidad de los restaurantes de complementar su carta o menú con una línea de productos nuevos y cubrir un tag de comida que antes no tenía. Si vendían sushi, abrían la línea de poke bowls (mismas proteínas, mismos ingredientes base y pocas guarniciones extra); si su tag era tex-mex, reciclaban sus productos y vendían tacos.

El problema surge cuando muchos de estos restaurantes, sin interés por aportar valor al consumidor y solo con el objetivo de acaparar más mercado, crean marcas espejo de lo que ya tienen: cambian colores, imágenes, nombres de los platos, descripciones y el producto que venden es el mismo: Pero, ¿qué consiguen? Si no compran en mi primer restaurante, quizá lo hagan en el segundo. Y viceversa. Pedidos por descarte.

Esta práctica ya se venía denunciando en un artículo que Braden Bjella publicó en The Daily Dot: la TikToker @ghouliegolightly comparaba dos restaurantes que aparentaban ser competencia pero cuyos productos salían de la misma cocina. El ejemplo era con DoorDash, pero aplica a Uber, Glovo, Just Eat Spain y cualquier agregador de comida a domicilio que, en pos de tener más contenido que la competencia, al final perdía la calidad de su plataforma.

Hace ya meses que JustEat y Glovo vienen limitando las altas de Marcas Virtuales en España (ahora también de restaurantes que no tengan imágenes), pero no es hasta ahora cuando la compañía americana ha dado el paso y lo ha oficializado.

El objetivo de este cambio es muy concreto: dotar de calidad a la plataforma.

El principal handicap es que la gente no quiere trabajar ni invertir tiempo en crear un perfil competitivo porque con la inversión mínima, hasta ahora, podían generar más beneficios. Se ha acabado. Tras el boom del delivery, las plataformas sueltan lastre, limpian su contenido y miran a la siguiente etapa: la consolidación del modelo. 

Pero las #marcasvirtuales han llegado para quedarse. El otro día Miguel Ron, en el Debate sobre la “Sostenibilidad del #fooddelivery” en Fòrum Gastronòmic Girona nos comentaba que en Estados Unidos el 15% de los restaurantes tienen marcas virtuales (¡gran parte de estos más de 4 en la misma cocina!) por el 1% que hay en Europa.

Inevitablemente, este porcentaje seguirá creciendo. Y si las plataformas se ponen serias, será de la mano de contenido de calidad que potenciará a los restaurantes y los obligará a trabajar más sobre su esencia, sobre su identidad virtual y sobre la relación que quiere mantener con el consumidor. Solo así llegarán a ser marcas referentes, perdurables en el tiempo y con unos volúmenes de facturación altos en sus áreas de influencia. Lo que les llevará a tener un poder de negociación más alto con las plataformas y seguir haciendo palanca hacia el beneficio, que es lo único que buscan.